La marca que lleva por bandera la felicidad no está pasando su mejor momento en España. Las páginas de los periódicos y los informativos se llenan de noticias negativas: Coca Cola cerrará cuatro plantas en España y despedirá a 1.250 trabajadores. Por si no tuviera suficiente Expansión publicaba esta semana que Hacienda sospecha que la compañía está evadiendo impuestos.
Las redes sociales están siendo su peor enemigo con comentarios y llamadas al boicot incluso de algún político díscolo como Rafael Simancas. Mientras la compañía ha impuesto el silencio twittero -no hay mención al conflicto- sí ha querido mostrar respeto a todas las opiniones en su Facebook.
El presidente de Coca-Cola España, Marcos de Quito, se despedía el 1 de enero de Twitter con el siguiente mensaje: “Dejo de twittear, prefiero vivir OFF”. 24 días le duró el silencio. Tuvo que volver a la red social hace dos semanas para explicar el ERE de Iberian Partners y apoyar la decisión de la embotelladora “aunque nos duela su impacto laboral”.
“Una eficacia diez veces mayor”
Esta crisis acabará afectando a la marca, pero los expertos no se atreven a ponerle una cifra, unas pérdidas en la cuenta de resultados o en la imagen de marca. Lo que sí está claro es que le va a tocar sufrir. “Creo que el daño va a ser bestial, los mensajes negativos tienen una eficacia diez veces mayor que los positivos. La repercusión es mayor”, explica Juan Manuel de Toro, profesor de Dirección Comercial de IESE de la Universidad de Navarra.
La noticia de que Coca Cola se podrá tomar mediante un sistema de cápsulas como el café a partir de 2015 apenas ha tenido impacto. Se publicaba este jueves, pero su repercusión ha estado empañada por los despidos. Esta crisis no tiene que ver tanto con el impacto económico sino con los sentimientos.
“Si hay algo valioso en Coca Cola es su marca, sus valores, su apelación a la felicidad y eso es lo que están utilizando los trabajadores para atacarla. La gente se siente engañada”, señala de Toro. No es el único experto que apunta en ese sentido. “En las noticias negativas de Coca Cola también se está hablando de la ruptura de la confianza, del compromiso, de la coherencia, del compromiso real”, indica Francisco Javier Díaz, profesor de Comunicación Empresarial, Institucional y Publicitaria de la Facultad de Comunicación de la Universidad Camilo José Cela.
Reputation Institute ofrecerá en marzo los primeros datos de cómo han afectado a la reputación de la compañía estos turbulentos meses. Para Fernando Prado, director del instituto, esta crisis surtirá un efecto negativo en dos campos: el entorno de trabajo -“la gente ya no aspirará a trabajar en Coca Cola”- y la percepción de integridad, ética y transparencia que tienen los consumidores.
“En base a nuestra experiencia, una crisis afecta mucho más a una empresa que ya tiene mala reputación. En este caso, se recuperará pronto gracias a la buena percepción que ya tenían los consumidores y su efecto será menos profundo. Estará recuperada a medio plazo”, apunta Prado.
¿Se resentirá el consumo?
Francisco Bermejo, miembro del Comité de Empresa de la planta de Fuenlabrada, se ha aventurado a decir que las ventas de Coca Cola en Madrid han caído un 40%. Bermejo se ha basado en un estudio realizado por el portal Reason Why que ha preguntado a 100 viandantes y a 100 establecimientos de tres zonas madrileñas (calle Serrano-Velázquez, plaza de Manuel Becerra, Pueblo Nuevo) su intención, o no, de seguir consumiendo el refresco de burbujas.
El 27,5% había mostrado su intención de dejar de consumir el refresco y sólo el 2% de los establecimientos había notado la disminución de las ventas. Bermejo apuntaba a que en un día esa tendencia de boicot había subido del 27% al 40%.
“Aún está por ver si esto tendrá un impacto en el negocio”, opina Miguel López-Quesada, profesor de Comunicación de Crisis en el IE y miembro de la asociación de Directivos de Comunicación (DirCom). “Habrá que ver también si hay una alternativa mejor dentro de la competencia”.
Hay quienes piensan que el buen trabajo realizado durante años les permite vivir de las rentas. “La marca está ya muy implantada, ha creado hábitos de consumo”, dice el profesor Díaz. Y una cosa es llamar al boicot y otra llevarlo a cabo.
Se puede dar, incluso, la paradoja de un aumento de ventas. “Hay más notoriedad en la mente del consumidor, aunque sea negativa, y cuando vas a comprar, inconscientemente, te acuerdas más de una única marca”, señala López-Quesada.
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