Las marcas globales con mejor reputación de 2015 según Reptrak

En abril 2015, Reputation Institute publicó el ranking de las 100 marcas globales con mejor reputación en 2015, según la metodología RepTrak. El líder en la tabla ha resultado BMW Group, del sector automoción (agrupa a BMW, Mini y Rolls Royce) ¿Sorpresas respecto de 2014? Lego ascendió del puesto 9 al 5, Walt Disney Company cae de la cima al 6, y Daimler, que escala del 8 al 3.

Reptrak (entrevistando a un universo muestral de 61.000 consumidores de 15 países, en el primer período de 2015) permite medir la habilidad de la empresa de cumplir las expectativas de los stakeholders en cuatro dimensiones (estima, admiración, confianza y sensación) en 7 temas clave:

• productos / servicios (¿compraría los productos de la empresa?)
• Innovación (¿recomendaría los productos de la empresa?)
• Lugar de trabajo (¿trabajaría para la empresa?)
• Governanza (¿confía en que la empresa hace lo correcto?)
• Ciudadanía (¿sería bienvenida la empresa en un entorno local?)
• Liderazgo (¿puede decir algo positivo de la empresa?)
• Desempeño financiero (¿invertiría en la empresa?)

La escala de la reputación, es de 0 a 100, entendiendo que:

• De 0 a 39, es pobre.
• De 40 a 59, es débil.
• De 60 a 69, es promedio.
• De 70 a 79, es fuerte.
• Más de 80, es excelente.

Con los resultados obtenidos, es posible describir cuáles son las compañías más respetadas, si generan confianza y apoyo, y si cumplen con las expectativas de los públicos de interés.

¿Qué obtiene la marca del apoyo recibido de sus grupos de interés?

• Compras
• Trabajo
• Inversión
• Vecindad
• Beneficio de la duda
• Recomendación

Así pues, el éxito de una empresa depende del apoyo que reciba de sus grupos de interés...

• Los clientes, comprando los productos.
• Los reguladores, dando licencia para operar (Van Riel lo llama "licencia para operar sin restricciones")
• La comunidad financiera, invirtiendo en la compañía.
• Los medios, favoreciendo el punto de vista de la empresa.
• Los empleados, cumpliendo el plan de empresa.

Por Olberg Sanz
www.olbergsanz.com
09.06.15

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Fuentes consultadas:

The Global Reptrak 100: The World's Most Reputable Companies (2015)

http://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/global-reptrak-100

Van Riel, C. (2011) Alinear para ganar

Madrid: Lid Editorial

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Nuevos indicadores en gestión de la marca

El pasado 20 de mayo tuvo lugar el seminario «Gestionar la marca para ayudar a mejorar el negocio» en las oficinas de nuestro aliado Dircom. En el mismo, Macarena Estévez, Socia Fundadora y CEO de Conento, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, analizaban la necesidad de un nuevo constructo completo en torno a la medición de la marca, que recoja todo lo aprendido de la academia y el mundo profesional a lo largo de los años, y que presente la forma correcta en la que se deben gestionar las marcas en el contexto empresarial actual. 

En palabras de Ángel Alloza «la diferenciación basada en la superioridad de productos y servicios ha llegado a su fin». Asistimos a un nuevo contexto en el que la marca es entendida como el activo fundamental para la transmisión de valor y la gestión de la relación con nuestros stakeholders y, sobre todo, como el motor que genera y garantiza la identidad de nuestra organización. Esta forma de entender la marca exige una filosofía de gestión transversal, que supera el problema de los silos departamentales y redefine el rol de los departamentos de comunicación, cuya misión fundamental será proporcionar a la compañía contenidos para difundir y tecnologías para medir. En este sentido, el perfil profesional más demandado por este departamento de cara al futuro es el de gestor experto en la gestión de los intangibles clave. 

Actualmente existen métricas muy consolidadas en torno a la reputación, pero si hablamos de MARCA, nos encontramos con que cada organización la mide de manera muy diferente. La marca es el resultado de tres dimensiones: la dimensión racional, la emocional y la experiencial, pero  para poder gestionarla de manera correcta es necesario la elaboración de un constructo completo, que incluya todos los componentes de los que se nutre la marca, tales como las actitudes clave y los comportamientos favorables. 

Macarena Estévez, ha destacado que su objetivo con la nueva métrica presentada es conectar (matemáticamente) la medición de la marca con los resultados de negocio, identificando cuáles son los escenarios de inversión óptimos con los que obtener un gran retorno. El nuevo constructo desarrollado por Conento se basa en un modelo de gestión estructural que identifica tres dimensiones diferentes de la marca: Energía de la marca, Esencia de la marca y Experiencia de la marca. 

La Energía de la marca es la primera métrica que presenta el modelo (vinculada a la notoriedad, diferenciación y vínculo emocional). Su carácter es global, ya que correlaciona toda la medición de la marca con los resultados de negocio. Esta métrica está relacionada a su vez con la Esencia de la marca (los contenidos que la organización genera y difunde) y con la Experiencia de marca (la experiencia de cualquier público con nuestra organización a través de los puntos de contacto). La clave para entender este modelo estructural es comprender la distribución del peso que se le da a cada una de las tres métricas, Esencia y Experiencia de marca conectan con la Energía, y esta a su vez con el negocio, por lo que tenemos un sistema de medición global con el que vamos a poder gestionar la marca teniendo en cuenta todas las dimensiones que la componen.

Al tratarse de un modelo estructural obtenemos una herramienta sencilla de manejar. El enfoque global permite al gestor un análisis del ecosistema completo en el que se mueve la marca sin la necesidad (ni el coste) de un tracking. Además este modelo también sorprende en cuanto a su capacidad predictiva. 

En conclusión, el modelo que Conento propone, y Corporate Excellence secunda, es el resultado de una larga investigación que ha dado como resultado una métrica única de la marca, ligada a los resultados de negocio, y dos métricas complementarias, conectadas con la métrica única. En conjunto, las tres métricas suponen una manera de medir la marca que tiene en cuenta todas sus dimensiones, permite al gestor marcar objetivos específicos y realizar un aprendizaje tanto de la propia organización, como de sus competidores.

Sin autor.

www.corporateexcellence.org

29.05.15

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Fuentes consultadas

http://blog.corporateexcellence.org/marca/nuevos-indicadores-en-gestion-de-la-marca/

http://www.dircom.org/actualidad-dircom/item/6970-angel-alloza-ceo-de-corporate-excellence-larga-vida-a-las-metricas-larga-vida-a-los-intangibles

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"Dircom: Comunicar para transformar"

El campus Repsol, en Madrid, acogió la presentación del libro "Dircom: comunicar para transformar", el jueves 28 de mayo. La actividad tuvo personalidades de lujo: los autores del libro, Pablo Medina y Pilar Buil, representantes de Ediciones Pirámide, Miguel López Quesada Gil (Director de Comunicación de Gestamp), Antonio López (Presidente Honorífico Dircom), entre otros.

Las reflexiones a partir de este nuevo documento, fueron lideradas por Begoña Elices (Directora de Comunicación de Repsol), Montserrat Tarrés (Directora de Comunicación de Novartis, y presidenta de Dircom España), Joaquín Mollinedo (Director General de Relaciones Institucionales de Acciona), Juan Manuel Mora (catedrático de la Universidad de Navarra) 

Puedo sentirme agradecido. Y mucho. He podido compartir con dos grandes referencias en España, que están a la vanguardia de la gestión estratégica de la comunicación, de quienes continúo aprendiendo las mejores prácticas, herramientas y tácticas.





Por Olberg Sanz
www.olbergsanz.com
09.06.15

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#OMExpo2015: el futuro del marketing digital

He tenido la fortuna de asistir a la #OMExpo, un evento dedicado al futuro del marketing digital y el eCommerce, que se instaló en el pabellón 5 de IFEMA, en Madrid, España.

La mayoría de las empresas de esta actividad, se relacionan con el ecommerce y mcommerce (creación de tiendas en línea, CMS, fotografía 360, métodos de pago alternativo, servicios financieros, servicios logísticos, atención al cliente en tiempo real).

También, hubo propuestas interesantes de marketing de performance, sms, reputación online, y agencias de comunicación digital, además de cubículos con ponencias con personalidades del sector digital.

Uno de los stands más visitados fue el de Hello Marketing Group, por las múltiples opciones de interacción con los visitantes a la exposición. Fotografía con distintos personajes de películas o comics a cambio de un boleto dorado (incentivo para una bebida en la barra), elaboración de cómics personalizados que puedan ser usados como avatar.

Master Yoda, con su mirada calmada, motivó a optimizar los contenidos en motores de búsqueda, con un Han Solo atrapado en la placa metálica (situación que ocurrió en Star Wars, luego de la declaración romántica de la Princesa Leia).

#OMExpo2015 resultó una oportunidad fantástica para networking y tomar apuntes de lo que es posible realizar en tiendas en línea, y cómo impulsar las ventas y muy importante, un cálculo eficiente del retorno de inversión 

Por Olberg Sanz
www.olbergsanz.com
01.06.15

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El radar de la confianza y sus 4 perspectivas

En publicaciones anteriores, se desarrollaron ideas alrededor de la reputación corporativa y la marca, como intangibles que generan más valor para las compañías, y cómo gestionarlos de forma adecuada. Esta vez, el foco apunta hacia la confianza.

Para Daniel Diermeier, autor del libro "Reputation Rules: Strategies for Building Your Company’s Most Valuable Asset" y profesor de las escuelas de Public Policy y Public Administration en la Universidad de Chicago, la reputación de una empresa se basa en la confianza que la compañía ha desarrollado entre los clientes, que son los usuarios de los productos o servicios producidos por esa empresa. 

¿Qué factores pueden incrementar o disminuir el grado de confianza? De acuerdo al radar de la confianza  o "radar trust" de Diermeier, son cuatro: transparencia, conocimientos profesionales (Expertise), compromiso, y empatía. Analizar y valorar estos aspectos continuamente, de acuerdo al contexto sectorial de la organización, permitirá por supuesto, adoptar medidas necesarias para reestablecer la confianza hacia los grupos de interés.

Por Olberg Sanz

www.olbergsanz.com

25.05.15

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Fuentes consultadas

Carrió Sala, M. (2013) Gestión de la reputación corporativa.

Madrid: Libros de cabecera.

https://reprules.wordpress.com/2012/05/18/four-perspectives-on-re-establishing-trust/

http://www.amazon.com/Reputation-Rules-Strategies-Building-Company%C2%92s/dp/0071763740

Fuente de la imagen:

Elaboración propia, a partir del radar de la confianza de Daniel Diermeier

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Alí Hermes Gómez, Director de Inbound Marketing

Mi colega y amigo, Alí Hermes Gómez, ya tiene su página http://www.alihermes.com para potenciar su marca personal que ofrece  los siguientes servicios de Inbound Marketing, liderando su teamwork desde Sociappeal. El perfil de Alí se especializa en Google Adwords, Email Marketing, SEO y posicionamiento, conversión de tráfico, analítica web y desarrollo web.

Para mí resulta un honor además, porque en las recomendaciones al site, Alí incorporó la que redacté para él en la red social de profesionales, LinkedIn. Esta es una historia de personal branding en desarrollo y con un futuro lleno de oportunidades. ¡Aprovecha y conoce su trayectoria y proyectos!

Por Olberg Sanz

www.olbergsanz.blogspot.com

27.04.15

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¿Cómo construir tu personal branding para encontrar trabajo? (Artículo)

Plan para mejorar tu marca personal (Infografía)

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Lo que debes ponerte para tu entrevista de trabajo (Artículo)

Fuentes consultadas:

http://www.alihermes.com

http://www.sociappeal.com

http://www.twitter.com/sociappeal

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Presentación del libro "futuro de la comunicación"

ISEM Fashion Business School, de la Universidad de Navarra, fue la locación para la presentación del libro "el futuro de la comunicación" en Madrid, publicado por LID Editorial. El debate fue conducido por Jordi Rodríguez (Director del Máster de Comunicación Política en la Universidad de Navarra) y Elena Gutiérrez (coordinadores de la publicación), junto a algunos de las personas que firman cada reflexión: Ángel Alloza,  CEO de Corporate Excellence, Antonio López, presidente honorífico de Dircom España, entre otros.

De acuerdo a Elena Gutiérrez, y las conclusiones que reúne este valioso documento, las batallas de la comunicación a futuro son: transformación, transparencia, escucha, liderazgo e intangibles.

La pasión por la comunicación y el conocimiento no cesa. En próximas entregas, recomendaremos libros cuyo contenido está asociado a la gestión de la comunicación desde las empresas, los medios y las agencias.

Por Olberg Sanz

www.olbergsanz.com

14.04.15







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¿Qué es la norma ISO 26000?

¿Has escuchado sobre la norma ISO 26000? Resulta una guía publicada en noviembre de 2010, que establece líneas en materia de Responsabilidad Social establecidas por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO por sus siglas en inglés). 

La contribución de ISO 26000 a empresas, sociedad y gobiernos, abarca tres dimensiones: económica, social y ambiental, e incorpora las siguientes materias fundamentales en Responsabilidad Social Corporativa:

• Gobernanza organizacional
• Derechos humanos
• Prácticas laborales
• Medio ambiente
• Prácticas justas de operación
• Asuntos de consumidores
• Participación activa y desarrollo de la comunidad

Por último, de acuerdo al vídeo compartido en el canal Youtube de Centro Vincular, la Responsabilidad Social Corporativa responde a los siguientes principios:

• Rendición de cuentas
• Transparencia
• Comportamiento ético
• Respeto a los intereses de los stakeholders
• Respeto al principio de legalidad
• Respeto a la normativa internacional de comportamiento
• Respeto a los derechos humanos.

En una próxima entrega, continuamos profundizando de las mejores prácticas empresariales para fortalecer la confianza entre sus grupos de interés, como estrategia a favor de una reputación corporativa saludable.

Por Olberg Sanz

www.olbergsanz.com

06.04.15

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Fuentes consultadas

http://es.wikipedia.org/wiki/ISO_26000

https://youtu.be/rsQ_lM9vrwQ

Fuente de la imagen

http://blog.ipleaders.in/wp-content/uploads/2014/07/CSRNEW.jpg

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Entorno de Control: Siete Preguntas que cualquier Consejero debe plantearse

Durante la jornada de gobierno corporativo, organizada por Corporate Excellence en la Universidad Pontificia Comillas en Madrid el pasado 05 de marzo, el Instituto de Auditores Internos de España, presentó un documento muy valioso para fortalecer el entorno de control de las empresas, a favor de mejores prácticas de los gobiernos corporativos.

"Entorno de Control: Siete Preguntas que cualquier Consejero debe plantearse", fue realizado a través de la fábrica de pensamiento, con una comisión técnica que agrupó auditores internos de diversas compañías (entre ellas, Mapfre, Barclays, EY, Control Solutions, PWC, Liberbank, Prosegur), con la referencia del informe COSO (Committee of Sponsoring Organizations) que apunta 5 componentes relevantes para los modelos de control interno: el entorno de control, la evaluación de riesgos, las actividades de control, la información y comunicación, y la supervisión.

El entorno de control, según detalla el prólogo, marca la pauta del comportamiento de una organización, la disciplina, los valores éticos, la capacidad y la estructura organizativa, la segregación de funciones y el desarrollo profesional, siendo la base de todos los demás componentes del control interno, y resulta más difícil de evaluar porque es el más intangible de todos.

El documento resulta de interés para el mundo de la comunicación corporativa, por su relación con la comunicación interna, la gestión de grupos de interés, la reputación corporativa, la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad. Veamos cuáles son estas siete preguntas y qué herramientas están asociadas a estas.

• ¿La cultura, los valores y los principios de su organización están alineados con aquello que sus grupos de interés valoran? 
• Valores éticos.
• Código de conducta.
• Canal de denuncias.
• Sistema sancionador.
• ¿El consejo de administración cuenta con las características que le permiten realizar la supervisión del entorno de control de la organización?
• Supervisión.
• Comunicación.
• Independencia.
• ¿La estructura organizativa de su entidad está claramente definida y bien comunicada?
• Organigrama.
• Responsabilidades.
• Procedimientos.
• ¿Las políticas y procedimientos de recursos humanos reflejan adecuadamente el cumplimiento de objetivos y el compromiso con la competencia profesional?
• Objetivos.
• Sistema de incentivos.
• Desempeño.
• ¿Su organización ha planificado la sucesión en puestos clave?
• Puestos críticos.
• Planes de sucesión.
• Capacitación.
• ¿Existe una correcta asignación de la autoridad y responsabilidad para la toma de decisiones?
• Autoridad.
• Responsabilidades.
• Toma de decisiones.
• ¿Su organización dispone de mecanismos para adaptarse y gestionar los cambios?
• Anticipación.
• Flexibilidad.
• Adaptación.

En una próxima oportunidad, hablaremos del modelo de las "tres líneas de defensa" para sistemas de gestión y control de riesgos, citado en el documento de trabajo, que simplifica y ayuda en el análisis de la estructura organizativa.

Por Olberg Sanz

www.olbergsanz.com

30.03.15

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¿Cómo determinar el contenido de las memorias de sostenibilidad?

Fuente consultada

http://auditoresinternos.es/uploads/media_items/f%C3%A1bricacontrol-web.original.pdf

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