A veces, caemos pesado aquellos que trabajamos con el lenguaje, entre ellos los comunicadores sociales. Pero vamos, la materia prima para su faena diaria son esos códigos comunes entre emisores y receptores, y si se busca claridad en el mensaje, pues los significados exactos de las palabras adquieren su peso específico. En comunicación corporativa, y en la gestión de percepciones de stakeholders que lidera el Director de Comunicación más aún, existen términos asociados a que son difíciles de separar, ¡pero no es tarea imposible!
Esta discusión ocurrió en varios módulos del
Máster en Dirección de Comunicación Corporativa en
EAE Business School y la comparto aquí. Se usa de forma ligera imagen, marca y reputación, como si se tratara de sinónimos, y el asunto se complica cuando se combinan en una misma frase, por ejemplo "reputación de marca" o "imagen de marca"... y así. Veamos.
Imagen:
- Relacionada con la comunicación de la organización con sus stakeholders. Por esto, conseguir una imagen positiva es posible a través de la publicidad, acción de patrocinio o mecenazgo.
- Evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía, y permite las diferencias entre las empresas y marcas existentes en el mercado. Así, se relaciona con el posicionamiento.
- Se configura posterior a la identidad corporativa.
- Es lo que los públicos creen que es la empresa, en otras palabras, la identidad percibida (incluye lo que dice, lo que deja de decir, lo que hace y lo que deja de hacer).
- Puede ser espontánea o controlada (está última, como acciones de relaciones públicas a través de brand ambassadors, partners, entre otros)
Marca:
- Intangible dirigido fundamentalmente al cliente, a través de lo que un producto, servicio o empresa (en caso de marcas corporativas) le prometen y el valor que tiene para él esa promesa.
- Es un “nombre, término, signo o símbolo, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para identificarlos de la competencia”, según la American Marketing Association (AMA).
- Es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencien de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto a las prestaciones del producto; o simbólicas, emocionales e intangibles, relacionadas con lo que la marca representa.
- Genera áreas grises de gestión entre comunicación corporativa con marketing y gestión comercial, por el elevado componente de ventas entre ambos.
Reputación:
- Intangible centrado en la empresa, vinculada al nivel de legitimidad que una organización tiene entre todos sus stakeholders.
- Es el conjunto de valoraciones que tienen los stakeholders internos (trabajadores, directivos, propietarios) y externos (proveedores, partners, clientes, inversores) realizan sobre la entidad.
- Las valoraciones responden a percepciones de comportamiento, toma de decisiones, actividad (pasada, presente y futura) y la comunicación.
- Vinculada a cuatro aspectos: calidad (en un sentido integral, de los productos y servicios, empleabilidad, relacional entre sus stakeholders), rendimiento (perspectiva amplia, resultados económicos, financieros, potencial de crecimiento, capacidad de innovación y retorno de inversión social y medioambiental), responsabilidad (social y medioambiental, legitimidad, respeto a la legalidad y la transparencia) y atractivo (en términos de autenticidad, diferenciación y relevancia, y la capacidad de crear identificación y confianza).
- No obstante, Alloza defiende que la reputación corporativa es "el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el comportamiento corporativo, en las distintas audiencias, que motivan sus conductas de apoyo u oposición", alineado al concepto de "una actitud evaluativa colectiva de los grupos de interés" donde coinciden Barnett (2002), Mahon (2002), Rindova (2005), Wash y Beatty (2007), Martín de Castro (2008), HighHouse (2009), Boshoff (2009), Schwaiger (2009) y Lloyd (2011).
- La reputación como actitud, respalda el modelo expectativa-valor (Ajzen y Fishbein, 1980), para diseñar métricas de reputación.
- Características: multidimensional, activo a largo plazo, depende de la variedad de stakeholders y no puede controlarse.
- Dos formas de medirse, apunta Galiano: perspectiva evaluativa (rendimiento de la organización con "auditorías", público informado) y perspectiva de la percepción (como opinión sobre la organización en los grupos de interés, más o menos informados). Los modelos de medición más extendidos son Fortune WMAC, Merco y Reptrak.
Conclusiones
- Imagen es una representación mental, a partir de lo que comunica o hace una compañía.
- Imagen se forma posterior a la identidad corporativa.
- Imagen se relaciona con posicionamiento, cuando se compara con otras del mismo sector (análisis de la competencia o benchmark)
- Marca está vinculado a la promesa de productos y servicios de una empresa hacia los clientes.
- Marca tiene un componente simbólico, emocional e intangible.
- Marca y su gestión, puede ser conflicto entre departamentos de comunicación y marketing.
- Reputación trata de "valoraciones" que stakeholders internos y externos hacen de la organización, mientras que imagen expresa "percepciones" que existen alrededor de una empresa.
- Reputación puede ser entendido también como "actitud (evaluativa)" que los stakeholders que realizan de una empresa a partir de su comportamiento, que generan apoyo o rechazo.
- Reputación e imagen, tratan de percepciones, pero no significan lo mismo.
- Reputación, imagen y marca, son activos interrelacionados, pero no son lo mismo.
- Reputación y marca, son los intangibles que más valor generan a una organización.
- Reputación es el activo más importante del que disponen las empresas, sobre el que se puede incidir pero no controlar.
- Es mejor la expresión "gestión de marca" y "gestión de reputación" que "reputación de marca".
Más adelante, se abrirá el debate alrededor de una única reputación corporativa, o si se debe tratar este intangible para offline y online, como insisten algunos autores.
01.12.14
Publicaciones relacionadas
Fuentes consultadas:
Alloza, A. (2013) Reputación Corporativa
Madrid: Lid Editorial.
Carrió Sala, M. (2013) Gestión de la reputación corporativa
Barcelona: Libros de cabecerra
Galiano, J. “Concepto de reputación y sistemas de medición”.
Reputación Corporativa y RSC. EAE Business School. 2014.
Rodríguez Martínez, J. "Sesión 1"
Estrategias de Branding y señalización. EAE Business School. 2014.
Sánchez Herrera, J., Pintado Blanco, T. (2009) Imagen corporativa:
influencia en la gestión empresarial. Madrid: Editorial ESIC
Fuentes de las imágenes:
http://www.shurya.com/wp-content/uploads/2013/04/percepcion.jpg
https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRoQ-FiJKIBHzMz1KbCYJOMO5Hr7N-re1YaBIHEMPK_3l4lYUiY
