Diferencias entre imagen, marca y reputación

Olberg Sanz Comunicación Corporativa Reputación

A veces, caemos pesado aquellos que trabajamos con el lenguaje, entre ellos los comunicadores sociales. Pero vamos, la materia prima para su faena diaria son esos códigos comunes entre emisores y receptores, y si se busca claridad en el mensaje, pues los significados exactos de las palabras adquieren su peso específico. En comunicación corporativa, y en la gestión de percepciones de stakeholders que lidera el Director de Comunicación más aún, existen términos asociados a que son difíciles de separar, ¡pero no es tarea imposible!

Esta discusión ocurrió en varios módulos del Máster en Dirección de Comunicación Corporativa en EAE Business School y la comparto aquí. Se usa de forma ligera imagen, marca y reputación, como si se tratara de sinónimos, y el asunto se complica cuando se combinan en una misma frase, por ejemplo "reputación de marca" o "imagen de marca"... y así. Veamos.

Acudiendo a la sabiduría de Marta Carrió Sala (doctora en Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra), junto con los aportes de Joaquín Sánchez Herrera y Teresa Pintado Blanco (catedráticos de ESIC), Luis Ángel Sanz de la Tajada (Universidad Politécnica de Madrid), José Antonio Rodríguez Martínez (catedrático de EAE Business School) y Juan Pedro Galiano (también de EAE Business School), y Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence) se entiende con bastante sencillez cómo delimitar cada expresión:

Imagen:

Relacionada con la comunicación de la organización con sus stakeholders. Por esto, conseguir una imagen positiva es posible a través de la publicidad, acción de patrocinio o mecenazgo.
Evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía, y permite las diferencias entre las empresas y marcas existentes en el mercado. Así, se relaciona con el posicionamiento.
Se configura posterior a la identidad corporativa.
Es lo que los públicos creen que es la empresa, en otras palabras, la identidad percibida (incluye lo que dice, lo que deja de decir, lo que hace y lo que deja de hacer).
Puede ser espontánea o controlada (está última, como acciones de relaciones públicas a través de brand ambassadors, partners, entre otros)

Marca:

Intangible dirigido fundamentalmente al cliente, a través de lo que un producto, servicio o empresa (en caso de marcas corporativas) le prometen y el valor que tiene para él esa promesa.
Es un “nombre, término, signo o símbolo, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para identificarlos de la competencia”, según la American Marketing Association (AMA).
Es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencien de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto a las prestaciones del producto; o simbólicas, emocionales e intangibles, relacionadas con lo que la marca representa.
Genera áreas grises de gestión entre comunicación corporativa con marketing y gestión comercial, por el elevado componente de ventas entre ambos.

Reputación:

Intangible centrado en la empresa, vinculada al nivel de legitimidad que una organización tiene entre todos sus stakeholders.
Es el conjunto de valoraciones que tienen los stakeholders internos (trabajadores, directivos, propietarios) y externos (proveedores, partners, clientes, inversores) realizan sobre la entidad.
Las valoraciones responden a percepciones de comportamiento, toma de decisiones, actividad (pasada, presente y futura) y la comunicación.
Vinculada a cuatro aspectos: calidad (en un sentido integral, de los productos y servicios, empleabilidad, relacional entre sus stakeholders), rendimiento (perspectiva amplia, resultados económicos, financieros, potencial de crecimiento, capacidad de innovación y retorno de inversión social y medioambiental), responsabilidad (social y medioambiental, legitimidad, respeto a la legalidad y la transparencia) y atractivo (en términos de autenticidad, diferenciación y relevancia, y la capacidad de crear identificación y confianza).
No obstante, Alloza defiende que la reputación corporativa es "el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el comportamiento corporativo, en las distintas audiencias, que motivan sus conductas de apoyo u oposición", alineado al concepto de "una actitud evaluativa colectiva de los grupos de interés" donde coinciden Barnett (2002), Mahon (2002), Rindova (2005), Wash y Beatty (2007), Martín de Castro (2008), HighHouse (2009), Boshoff (2009), Schwaiger (2009) y Lloyd (2011).
La reputación como actitud, respalda el modelo expectativa-valor (Ajzen y Fishbein, 1980), para diseñar métricas de reputación.
Características: multidimensional, activo a largo plazo, depende de la variedad de stakeholders y no puede controlarse.
Dos formas de medirse, apunta Galiano: perspectiva evaluativa (rendimiento de la organización con "auditorías", público informado) y perspectiva de la percepción (como opinión sobre la organización en los grupos de interés, más o menos informados). Los modelos de medición más extendidos son Fortune WMAC, Merco y Reptrak.

Conclusiones

Imagen es una representación mental, a partir de lo que comunica o hace una compañía.
Imagen se forma posterior a la identidad corporativa.
Imagen se relaciona con posicionamiento, cuando se compara con otras del mismo sector (análisis de la competencia o benchmark)
Marca está vinculado a la promesa de productos y servicios de una empresa hacia los clientes.
Marca tiene un componente simbólico, emocional e intangible.
Marca y su gestión, puede ser conflicto entre departamentos de comunicación y marketing.
Reputación trata de "valoraciones" que stakeholders internos y externos hacen de la organización, mientras que imagen expresa "percepciones" que existen alrededor de una empresa.
Reputación puede ser entendido también como "actitud (evaluativa)" que los stakeholders que realizan de una empresa a partir de su comportamiento, que generan apoyo o rechazo.
Reputación e imagen, tratan de percepciones, pero no significan lo mismo.
Reputación, imagen y marca, son activos interrelacionados, pero no son lo mismo.
Reputación y marca, son los intangibles que más valor generan a una organización.
Reputación es el activo más importante del que disponen las empresas, sobre el que se puede incidir pero no controlar.
Es mejor la expresión "gestión de marca" y "gestión de reputación" que "reputación de marca".

Más adelante, se abrirá el debate alrededor de una única reputación corporativa, o si se debe tratar este intangible para offline y online, como insisten algunos autores.

Por Olberg Sanz

www.olbergsanz.com

01.12.14

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Fuentes consultadas:

Alloza, A. (2013) Reputación Corporativa

Madrid: Lid Editorial.

Carrió Sala, M. (2013) Gestión de la reputación corporativa