Diez tendencias de marketing

El mundo del marketing se mueve sobre tendencias sociológicas, económicas, tecnológicas y culturales de todo tipo. He aquí las más recientes.

Los consumidores se hacen expertos en controlar sus gastos. La subida del IVA aceleró el aprendizaje de los consumidores a la hora de planificar los gastos. El año comenzaba con un estudio de Simphony IRI valorando el impacto de los primeros meses de aplicación de la subida del IVA en los hábitos de consumo, y terminó con otro de Nielsen certificando la tendencia y situando en apenas un 16% los consumidores que dicen dejarse llevar por las compras por impulso.
Crece el performance marketing. En el área digital, las empresas invierten cada vez más, concretamente un 18% más en 2013 según Saveforce. Los objetivos se han ido modificando y y ya no se trata de generar tráfico a la página corporativa, sino registros, enlaces a páginas de destino, petición de presupuestos y en último término, ventas directas.
De las tiendas efímeras a los "showrooms". Las tiendas efímeras o pop-up stores son un fenómeno que empezó hace unos años y ya indicaba cómo el mundo del retail estaba y está en plena ebullición. Mientras se van sumando las posibilidades, aún no masivas, de enriquecer la experiencia en la tienda con los dispositivos móviles, algunas marcas están empezando a pensar en reducir en términos cuantitativos su presencia física en calle y aumentarla cualitativamente. Sectores como el de automoción ya están dando pasos para reducir concesionarios y crear tiendas bandera o showroom donde se trata de proporcionar al cliente una razón para entrar en una tienda cuando ya el 80% se ha informado por internet.
La "gamification" invade la nación. No hay palabras en castellano para traducir la gamificación, mientras no se acepte algo jueguificación. En cualquier caso es una tendencia que va ganando adeptos. El utilizar los conceptos de los juegos en la comunicación comercial viene de atrás, pero está cobrando mucho impulso en lo digital. Como dice Carlos Esteve, responsable de marketing online de Atrápalo "un enfoque de comunicación basado únicamente en incentivos, descuentos o premios deriva en una motivación condicionada, limitada y superficial. Idear acciones con mecánicas en la que los usuarios disfruten, es una estrategia mucho más poderosa y eficiente a largo plazo. El juego genera sentimientos de autoexpresión y auto-realización; los pilares de la motivación más genuina y poderosa.
Real time marketing. Aquí sí podemos traducir tranquilamente la expresión en inglés por marketing en tiempo real, que ha dado mucho de qué hablar durante todo el año. La Super Bowl y el uso que han hecho de ella marcas como Oreo, Coca-Cola, y otras, con equipos creativos de agencia, abogados y responsables de marketing trabajando durante el acontecimiento en busca de oportunidades ha sido fundamental. Hay también compañías españolas como BBVA que tienen un equipo interviniendo en redes sociales. Aprovechar los acontecimientos noticiosos y las conversaciones en redes sociales para intervenir desde la marca son las formas habituales de hacer marketing en tiempo real.
Tendencias digitales. Aquí hay mucho que remarcar. Nada menos que 16 son las tendencias que señala para 2014 el IAB, (...). Las más novedosas son la mayor inversión en formatos publicitarios más elaborados, la explosión de los cupones para móviles, la publicidad exterior digital y la radio online.
Tendencias móviles. En 2013, Facebook ya facturó más por su versión móvil que por la de ordenador, lo que indica que el mundo se hace móvil de forma acelerada. En España, no obstante, seguimos un poco más despacio. La inversión publicitaria en móviles crece rápido pero aún supone un porcentaje similar al de otros países. La geolocalización también está dando sus primeros pasos. Y el caso es que los móviles son cada vez más necesaria de nosotros. Los pagos por móvil serán un hecho generalizado en muy poco tiempo.
La hipersegmentación. La combinación del big data con las posibilidades de los medios digitales debería llevar a la explosión de la hipersegmentación pero, aunque IAB y otras fuentes señalan esta tendencia, lo cierto es que se está haciendo esperar. Y esta segmentación no tiene por qué ajustarse solo en función del usuario, sino de la localización, el tiempo meteorológico, la hora del día...
Las maneras de contar. Más allá de los datos, en la manera de llevar los mensajes comerciales lo que más dará que hablar será el llamado contenido nativo, es decir, contenidos comerciales integrados en el entorno del medio. ¿Una vuelta de tuerca al branded content? Podría entenderse así: un contenido de marca que parece elaborado por el propio medio. Las líneas con la prohibida publicidad encubierta están dando mucho qué hablar incluso en Estados Unidos. Otro vecino evolucionado del branded content y primo de la gamificación son las campañas transmedia. Nada de un mensaje adaptado a todos los medios. Hablamos de un relato que se reparte por muchos medios y envuelve al usuario que acepta el juego.
Tendencias sociológicas. No pueden faltar las tendencias que cada año apunta JWT. Hay una corriente de fondo, que es la búsqueda de experiencias inmersivas y poderosas para compensar el exceso de comunicación superficial fomentado por los dispositivos. Así, tenemos como tendencias la búsqueda de la experiencia; la conversación visual (Pinterest, Vine, Snapchat...) a la que tendrán que sumarse las marcas; la impaciencia; el móvil como acceso a oportunidades; la aplicación de la neurociencia; el fin del anonimato; una tendencia a desconectarnos; reinvención de las tradiciones; el aprecio a lo imperfecto, a lo hecho a mano, a lo natural sin retoques; seguirá a la búsqueda de lo experiencial por encima de la posesión material.