Nuevos indicadores en gestión de la marca

El pasado 20 de mayo tuvo lugar el seminario «Gestionar la marca para ayudar a mejorar el negocio» en las oficinas de nuestro aliado Dircom. En el mismo, Macarena Estévez, Socia Fundadora y CEO de Conento, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, analizaban la necesidad de un nuevo constructo completo en torno a la medición de la marca, que recoja todo lo aprendido de la academia y el mundo profesional a lo largo de los años, y que presente la forma correcta en la que se deben gestionar las marcas en el contexto empresarial actual.

En palabras de Ángel Alloza «la diferenciación basada en la superioridad de productos y servicios ha llegado a su fin». Asistimos a un nuevo contexto en el que la marca es entendida como el activo fundamental para la transmisión de valor y la gestión de la relación con nuestros stakeholders y, sobre todo, como el motor que genera y garantiza la identidad de nuestra organización. Esta forma de entender la marca exige una filosofía de gestión transversal, que supera el problema de los silos departamentales y redefine el rol de los departamentos de comunicación, cuya misión fundamental será proporcionar a la compañía contenidos para difundir y tecnologías para medir. En este sentido, el perfil profesional más demandado por este departamento de cara al futuro es el de gestor experto en la gestión de los intangibles clave.

Actualmente existen métricas muy consolidadas en torno a la reputación, pero si hablamos de MARCA, nos encontramos con que cada organización la mide de manera muy diferente. La marca es el resultado de tres dimensiones: la dimensión racional, la emocional y la experiencial, pero para poder gestionarla de manera correcta es necesario la elaboración de un constructo completo, que incluya todos los componentes de los que se nutre la marca, tales como las actitudes clave y los comportamientos favorables.

Macarena Estévez, ha destacado que su objetivo con la nueva métrica presentada es conectar (matemáticamente) la medición de la marca con los resultados de negocio, identificando cuáles son los escenarios de inversión óptimos con los que obtener un gran retorno. El nuevo constructo desarrollado por Conento se basa en un modelo de gestión estructural que identifica tres dimensiones diferentes de la marca: Energía de la marca, Esencia de la marca y Experiencia de la marca.

La Energía de la marca es la primera métrica que presenta el modelo (vinculada a la notoriedad, diferenciación y vínculo emocional). Su carácter es global, ya que correlaciona toda la medición de la marca con los resultados de negocio. Esta métrica está relacionada a su vez con la Esencia de la marca (los contenidos que la organización genera y difunde) y con la Experiencia de marca (la experiencia de cualquier público con nuestra organización a través de los puntos de contacto). La clave para entender este modelo estructural es comprender la distribución del peso que se le da a cada una de las tres métricas, Esencia y Experiencia de marca conectan con la Energía, y esta a su vez con el negocio, por lo que tenemos un sistema de medición global con el que vamos a poder gestionar la marca teniendo en cuenta todas las dimensiones que la componen.

Al tratarse de un modelo estructural obtenemos una herramienta sencilla de manejar. El enfoque global permite al gestor un análisis del ecosistema completo en el que se mueve la marca sin la necesidad (ni el coste) de un tracking. Además este modelo también sorprende en cuanto a su capacidad predictiva.

En conclusión, el modelo que Conento propone, y Corporate Excellence secunda, es el resultado de una larga investigación que ha dado como resultado una métrica única de la marca, ligada a los resultados de negocio, y dos métricas complementarias, conectadas con la métrica única. En conjunto, las tres métricas suponen una manera de medir la marca que tiene en cuenta todas sus dimensiones, permite al gestor marcar objetivos específicos y realizar un aprendizaje tanto de la propia organización, como de sus competidores.

Sin autor.

www.corporateexcellence.org

29.05.15

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