Cómo las relaciones públicas aumentan el valor de la marca (Artículo)

Por Aedhmar Hynes.
www.prsa.org. 20/11/09.

Agitación y oportunidades tienden a ir mano a mano. Dado que las empresas lidian con los retos del entorno económico actual, la profesión de relaciones públicas se le presenta una oportunidad única. Las empresas están perdiendo el control de su diálogo con los clientes. Fuentes -a menudo en línea- determinan cada vez más las opiniones de los consumidores. Y el fallo repentino de bancos y entidades financieras ha erosionado más la confianza entre los consumidores -la destrucción de valiosas marcas cerca de la medianoche. A medida que los efectos de estos fallos circulan a través del resto de la economía, hay más presión sobre los vendedores para traducir sus acciones en crecimiento la línea de fondo.

Esto presenta un escenario ideal para la profesión de relaciones públicas para superar el reto. Relaciones públicas deben entregar la autenticidad y el carácter distintivo que puede elevar una marca, la reducción de la brecha de la confianza de manera que la publicidad no puede. Text 100 Global Public Relations publicó un estudio a principios de este año sugiere que las relaciones públicas a menudo puede ser más importante que el valor de marca de la publicidad, especialmente para las decisiones de compra relacionadas con productos complejos.

Nuevos retos para los vendedores

Los profesionales del marketing son por naturaleza oportunistas durante las recesiones. Un muy citado artículo de 2005 de investigación en la International Journal of Research in Marketing titulado "La adversidad vuelta ventaja: ¿El marketing proactivo durante una recesión rinda frutos", confirmó que las empresas que se dedican a las campañas de marketing proactivas, como la del jabón Ivory de Procter & Gamble en 1930 y la campaña "Intel Inside" en 1990, son a menudo más éxito durante y después de una recesión en comparación con las empresas que no lo hacen. De hecho, muchas marcas conocidas fueron construidos durante las recesiones a través de grandes campañas de marketing agresivas. Mientras que la marca cuenta con los recursos financieros y una buena estrategia de marketing, entonces debería ser capaz de tomar una gran cantidad de cuota de mercado a sus competidores.

La recesión actual representa un nuevo reto para la comercialización, ya que una de las características notables de esta crisis económica es un enfoque en la transparencia. Los consumidores exigen una mayor transparencia en casi todos los aspectos de la vida pública: las operaciones en la industria financiera, la compensación ejecutiva, el gasto del gobierno -incluso la transparencia de los sitios de redes sociales web como Facebook. Por lo tanto, los mensajes más efectivos serán los que se transmiten a través de terceros de confianza o por el boca a boca.

Como validación de terceros es cada vez más importante, las relaciones públicas también es más importante en lo que se refiere a la construcción y el mantenimiento de valor de marca. Un reciente informe de Nielsen llamado "La confianza Builds de publicidad para marcas financieras en crisis", ilustra este punto. Aunque el título sugiere que las empresas deben centrar su gasto en marketing en los anuncios, los resultados sugieren que en realidad las relaciones públicas es más probable que sea eficaz en la construcción de la confianza del consumidor en las instituciones financieras.

Cuando los investigadores preguntaron a los consumidores cuáles son los factores que aumentan la confianza en la seguridad y la solidez de sus instituciones financieras, sólo el 21 a 25% informó que constantemente viendo Internet y la publicidad regular sería aumentar su confianza. El factor más citado que impulsó la confianza fue claramente las relaciones públicas: el 44% de los consumidores reportaron que la lectura de historias positivas noticias aumentaría la confianza en su institución financiera. Pero la pregunta sigue siendo: ¿En qué proporción específica el marketing-mix de una empresa debe estar compuesto de relaciones públicas durante una recesión?

Evaluando la relación entre el valor de marca y la prominencia de medios

A finales de 2008, texto 100 y su brazo de investigación, Context Analytics, trató de responder a esa pregunta. En su informe "La prominencia de medio: un indicador de Valor de Marca", Context Analytics evaluó la manera en que medios no pagados y publicidad paga contribuyen al valor de marca. El estudio encontró que, para algunas industrias y productos, las relaciones públicas podría tener un mayor impacto en el resultado final durante una recesión que cualquier otra forma de comercialización actividad de comunicaciones.

Para llegar a esta conclusión, Context Analytics estudió la relación entre el valor de la marca (como se determina para el informe Interbrand Global Brands de 2008) y la prominencia medios de comunicación (una combinación ponderada de titular, párrafo inicial y el texto se menciona en los medios de comunicación independiente que no fue pagado por el marca dueño). Se encontró que las cuentas de los medios de comunicación prominencia de 27% de la variación en el valor de una marca en comparación con sólo el 2,3% para la publicidad. Para poner esto en perspectiva, la investigación con una metodología similar ha demostrado que la alta calificación SAT cuenta sólo para el 10-20% de la variación en si es o no un estudiante universitario de primer año alcanzará un alto GPA. Dado que la valoración de Interbrand se basa en indicadores financieros, los resultados de este estudio demuestran que la cobertura de los medios de comunicación se refiere no sólo a la reputación de una empresa, pero el valor financiero real de la marca.

Además, las contribuciones relativas de la prominencia de los medios y los gastos de publicidad en el valor de marca depende de la complejidad y el coste ("participación") de los productos de la marca. Entre las marcas de alta participación -IT, automotriz, electrónica de consumo y servicios financieros- hay una fuerte conexión entre la importancia de los medios y el valor de marca. A modo de ejemplo, la prominencia medios representan casi la mitad del valor de marca (48%) entre las marcas de Tecnologías de la Información (TI).

Para las marcas de menor participación, tales como el cuidado personal y de la ropa, la prominencia de los medios de comunicación sigue siendo importante, pero jugó un papel menos significativo. Entre las marcas de cuidado personal como Gillette L'Oreal, y Avon, la prominencia medios de comunicación sólo representaron alrededor del 4% del valor de marca. Sin embargo, cuando los resultados muestran que la cobertura de los medios de comunicación se vuelve más importante para la creación de valor de marca de productos de alta participación, lo contrario es cierto para las marcas de baja participación, tales como Coca-Cola, Nike y McDonald's. Para estas marcas, la publicidad obtuvo casi el 25% de la variación en el valor de marca.

La conclusión clave de la investigación Context Analytics es que "cuando se trata de productos que son caros, reemplazados con relativa poca frecuencia y diferenciados por las tecnologías incipientes, los clientes van a depender de terceros de confianza para pedir consejo. Estos terceros pueden variar ampliamente, desde medios de comunicación a los blogs, los foros, a los amigos.

Y cuando se trata de investigar si es mejor comprar un iPhone o un Blackberry, los consumidores son mucho más propensos a confiar en reseñas comparativas en sitios como TechCrunch y CNET que los anuncios que se encuentran en Internet o en revistas. En consecuencia, para las marcas de alta participación, como General Electric, Cisco Systems, Ford y Goldman Sachs, una proporción bastante grande de los presupuestos de marketing se debe dedicar a la actividad de relaciones públicas. Para las marcas que se basan más en una fracción de segundo las decisiones en el punto de venta (por ejemplo, decidir qué marca de pasta de dientes de compra), la publicidad debe ser mayor peso en la mezcla de marketing.

Este estudio es uno de los primeros en comparar el impacto de la cobertura de los medios en el valor de marca a través de diferentes industrias y tipos de productos. Si bien esto puede parecer egoísta a la profesión PR, los equipos de marketing interno han llevado a cabo numerosos estudios de casos que hacen que el punto fundamental mismo: Las relaciones públicas son igual de eficaces, ya menudo mucho más rentable, que la publicidad para la construcción de marca a largo plazo valor.

Algunos casos bien documentados que sirven como prueba de ello son:

En 2006, Procter & Gamble compartió algunas de sus resultados de los modelos mix-marketing para siete de sus marcas de cuidados de belleza, de salud, familia, y se encontró que tres de esas marcas, relaciones públicas tuvo el mayor retorno de la inversión de todas las actividades de marketing (que se produjo en segundo para que las marcas restantes). En general, P&G encontró que el gasto PR proporciona un retorno de inversión (ROI) de 275%.

En diciembre 2003, de la revista Television Week declaró que Miller Brewing Co. había pasado gran parte de su presupuesto de marketing a partir de la publicidad en televisión a las relaciones públicas, en gran parte sobre la base de un modelo de estudio de marketing-mix que se había encargado. El modelo indica que las campañas de relaciones públicas generó cerca de un 1,2% de las ventas de productos de base, mientras que la publicidad en televisión contribuyó un 5,3%. Aunque el departamento de marketing de Miller no dio a conocer la proporción de gasto en su presupuesto de PR en publicidad, señaló que el promedio de la industria es de 61 a 1 a favor de la inversión publicitaria. Esto significa que las relaciones públicas pueden ser hasta 14 veces más eficiente en la generación de ventas que la publicidad en televisión para Miller.

En su libro "Liberar el poder de las relaciones públicas", Mark Weiner informó sobre el modelo de marketing-mix en AT&T. En el modelo, comparó las relaciones públicas para telemarketing, marketing directo y publicidad. El modelo reveló que la cobertura positiva de los medios de AT&T aumentó el éxito de los esfuerzos de marketing, pero los efectos no fueron recíprocos. Además, un análisis de los costos por adquisición por canal revelado que las relaciones públicas fue el canal de comercialización más eficiente -con un costo por adquisición de $15. Esto es un 24% del costo de la comercialización de salida de $63 por la adquisición, y sólo el 16% del costo de $95 por cliente para la publicidad.

Estos casos demuestran el retorno de la inversión (ROI) de las relaciones públicas para marcas relativamente bajos de participación. Los resultados de la prominencia de los medios y la publicidad estudio demostró que la alta implicación marcas beneficiarse significativamente más que las marcas de baja implicación de los medios de comunicación como la prominencia perpetúa a través de una sólida estrategia de PR.

Por consiguiente, parece que si el mismo modelo de marketing-mix se aplicó a una marca de alta participación como un fabricante de Tecnologías de la Información (TI), como se aplicó en ninguno de estos estudios de casos, entonces la importancia de las relaciones públicas sería amplificada -demostrando claramente el retorno de inversión (ROI) de relaciones públicas en comparación con otras formas de marketing.

Entregando resultados

La decisión de una compra de un producto más complejo requiere, lo más probable, que el comprador va a investigar la categoría y buscar la información en la que él o ella puede confiar. Mucho se ha dicho sobre el poder creciente de las referencias boca a boca y la desconfianza creciente de la publicidad en los últimos años.

La economía actual no hace más que amplificar la importancia del marketing a través de terceros influyentes y lugares neutrales. Desde la colocación de los medios de comunicación no remunerado es más creíble para los compradores, y debe jugar un papel clave en la creación de valor de marca de las marcas de alta participación -especialmente durante la recesión. Las marcas que invierten en la construcción de su reputación de esta manera va a salir de esta crisis económica más fuerte, mientras que los competidores que no lo hacen, probablemente se verán afectados.