Por David B. Rockland
www.prsa.org
28/02/13
Los Principios de Barcelona afirman que la determinación de los resultados de negocio tangibles para las relaciones públicas es nuestro objetivo de medición superior. Los ejecutivos quieren saber el impacto en el balance final, no cuántos clips que contar.
El estudio de caso FedEx, presentado en el Simposio de Medición PRSA / AMEC, es un gran ejemplo de cómo medir la forma de comunicación afecta a los resultados del negocio, y cómo hacer que las comunicaciones mejores y más predictiva.
"¿Cuántos de ustedes pueden considerar el uso de FedEx para enviar una carta crítica de un cliente o socio de negocio?", preguntó Neil Gibson, vicepresidente de comunicaciones de FedEx, durante su presentación en la Conferencia de 2012 PRSA International. Casi todas las manos en la sala se levantaron. "Ahora, ¿cuántos de ustedes pueden considerar el uso de FedEx para enviar un regalo a su madre o familiar?" Menos personas levantaron la mano.
"Esto ilustra una oportunidad para FedEx", dijo Gibson, quien señaló que la empresa se basa en la entrega rápida, confiable business-to-business/consumer. "Pero, cuando se trata de transporte personal que se han incrementado las oportunidades que nuestros precios y servicio no son tan buenos como competidores, sino más a menudo", dijo. "La pregunta es: ¿Cómo podemos utilizar las comunicaciones para ayudar a poner el envío de paquetes más personales en el cinturón, y lo que hay que cambiar, tanto en la forma de comunicarnos y de mercado, sino también en cómo lo medimos?"
FedEx realizó un estudio reputación importante entender las diferencias en los negocios en comparación con el envío personal de la geografía en los Estados Unidos. La compañía envió una muestra representativa de cada región Censo para asegurar que no era una muestra robusta dentro de cada región.
"Nuestro estudio mostró que los sentimientos acerca de FedEx eran ubicuos no importa donde usted vive en el país", dijo Gibson. "La percepción es que FedEx fue visto más como un cargador de una empresa que tendría que utilizar con fines personales envío - que demostró una oportunidad de negocio adicional para la mía"
En vez de sólo mirar la imagen de la empresa y lo que impulsa esa opinión, FedEx cavado más profundo para descubrir las causas de las opciones de compra personales y profesionales.
Considerando que la mayoría de los estudios de reputación explorar la correlación entre los diferentes conductores de reputación con la imagen en general y la intención de compra, los datos de FedEx se basó en el análisis causal de los dos reputación y los controladores de marketing de marca para determinar cómo juntos afectan a la elección de compra.
La investigación encontró que hay dos principales motores de la elección personal de envío. Una de ellas es de hecho - tiene la empresa los servicios adecuados al precio correcto? Y la otra es emocional - me siento conectado con la empresa? Un análisis más profundo determinó cómo crear movimiento en cada área.
Desde el modelado fue causal, y no correlativo, que puede ser utilizado para predecir los resultados de negocio. Por ejemplo, si mueve la conexión emocional que un punto en una escala de 10 puntos, se puede calcular el correspondiente cambio en el comportamiento de envío de personal.
A menudo erróneamente asumen que el marketing de marca y gestión de la reputación tienen conjuntos completamente diferentes de los atributos. De hecho, la marca y la reputación se superponen alrededor de 70 por ciento del tiempo. Usted tiene que gestionar dos juntos.
Esto significa que los departamentos de marketing y comunicaciones tienen que trabajar "codo con codo" y no estar aislados unos de otros. Su publicidad y comunicación todos tenemos que estar inextricablemente vinculados a través de todos los canales.
"Ha sido un viaje interesante por FedEx en este proyecto", dijo Gibson a la audiencia en el cierre. "Los resultados han hecho que nuestras comunicaciones funcionan mucho más centrado en la educación de nuestros transportistas acerca de los servicios de FedEx que cumplan con sus necesidades específicas, la construcción de una relación con la empresa y contar nuestra historia de cómo usamos nuestros activos para conectar el mundo".
Sobre el autor
David B. Rockland, Ph.D. es socio / director general y director administrativo de la investigación y las empresas de comunicación del cambio en Ketchum. Ha ocupado puestos de liderazgo en comunicaciones corporativas y de investigación a lo largo de su carrera, con una amplia experiencia mundial en ambos campos.
Fuente consultada:
http://www.prsa.org/Intelligence/Tactics/Articles/view/10090/1074/Delivering_results_How_FedEx_used_data_to_discover
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