¿Cuál es la correlación entre RSE y reputación corporativa?

Estar dentro de las empresas con mejor reputación en México es un honor que la mayoría de las compañías quisiera recibir… Sin embargo, como es lógico, no todas pueden estar allí; solo las que tengan mejor oferta hacia el mercado, mejor performance, liderazgo y… ¿mejor responsabilidad social empresarial (RSE)? Vamos a ver eso…

En términos cotidianos, podríamos decir que la reputación corporativa está conformada por tres aspectos: la experiencia directa de sus consumidores, lo que hace o dice la compañía de sí misma y lo que dicen otros de ella ¿Cómo traducir y medir eso con una herramienta? El Reputation Institute lo viene haciendo desde hace años con RepTrak, un instrumento que mide en siete dimensiones a las compañías participantes.

• Oferta de productos o servicios
• Innovación
• Trabajo
• Integridad
• Ciudadanía Corporativa
• Liderazgo
• Finanzas
• ¿Cuáles son las empresas con mayor reputación en México?

Para saber cuáles son las compañías más reputadas se tomó una muestra de 200 de ellas, compuesta por las 100 más relevantes entre el público el general, sumadas a las más importantes por facturación y presencia internacional; y sobre ellas se realizó una encuesta a más de 4,600 individuos. Sin más preámbulo, estas son las 10 empresas con mejor reputación en México.

¿Cuáles son las empresas con mejor índice de RSE percibida en México?

Como puede percibirse, de las 7 dimensiones citadas, 3 están directamente relacionadas con la responsabilidad social: Ciudadanía, Lugar de trabajo e Integridad.

Modelo RepTrak para el análisis de la reputación corporativa

Si solo tomamos en cuenta estas tres dimensiones para evaluar a las compañías, éste sería el Top 10.

Relación entre Reputación Corporativa y Responsabilidad Social

Como podemos ver, 8 de las más reputadas, tienen un alto índice de RSE percibida, lo que a simple vista podría dar una conclusión: La RSE contribuye bastante a la reputación de una empresa, y teóricamente así es, ya que la suma de estas tres dimensiones conforma el 42,5% de la reputación en general, pero… no todo es como parece.

El Centro Mexicano para la Filantropía entrega anualmente en México el Distintivo ESR, una herramienta que a través de más de un centenar de indicadores, permite medir la gestión de la responsabilidad social empresarial. Con ese marco, el Reputation Institute cruzó en una matriz, la calificación otorgada por el Cemefi a estas empresas con la puntuación de las mismas en el RepTrak. La respuesta fue la siguiente:

Uno esperaría ver que de acuerdo a lo expuesto, las empresas mejor evaluadas en RSE tuvieran una mejor reputación. No es así. Al parecer, al menos en México, no hay una relación matemática entre estos valores. Hay empresas con excelente reputación pero evaluadas con baja RSE, mientras que hay otras con baja reputación pero bien calificadas en responsabilidad. ¿No hay correlación alguna entonces? ¿Comparamos peras con manzanas? No necesariamente. El problema está en una palabra que no aparece en este mapeo: comunicación.

El paradigma de la comunicación… o la falta de ella

Muchas compañías destinan grandes recursos para su oferta de productos pero incoherentemente no venden bien el más importante de ellos: su propia imagen. Bajo este paradigma es posible entender que no importa qué tan buenos programas de RSE se tengan… si no se comunican a los stakeholders o grupos de interés, no habrá retorno de inversión en el tema de reputación.

Las grandes empresas tienen extraordinarios departamentos de marketing, frecuentemente con buenos presupuestos, siguiendo aquella máxima de Drucker que una organización solo tiene dos funciones fundamentales de gestión: innovación y marketing. Sin embargo, cuando llegamos a las áreas de RSE, los presupuestos son muy limitados, por lo que no es posible contratar espacios en medios masivos y entonces simplemente optan por no comunicar o hacerlo con muy bajo perfil, casi por debajo del radar… Grave error, especialmente en tiempos de marketing de atracción donde herramientas como los blogs, el e-mail marketing y las redes sociales sumados a un buen contenido desarrollado con storytelling, pueden dar resultados extraordinarios.

De modo que la conclusión no es que la responsabilidad social y la reputación corporativa no estén relacionadas, no; la gran lección es que éstas dos esferas dejan de estar relacionadas cuando la empresa no comunica a sus grupos de interés, con la inteligencia, la estrategia y la visión con las que desarrollan su marketing, por ejemplo. Nuevamente: para ser, hay que parecer… porque en la economía de la reputación, percepción es realidad ¿O no Google?

Por Luis Maran

http://www.expoknews.com

16.07.14

Sobre el autor

MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, marketing de atracción y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Media en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa. Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE, Entrepreneur, WOBI y NEO.

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Fuente Consultada

http://www.expoknews.com/cual-es-la-correlacion-entre-rse-y-reputacion-corporativa/

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"Aliados Contigo" Programa de RSE de la Organización Miss Venezuela (Video y Ensayo)

Por Olberg Sanz.

02/10/12.

Según describe el video encontrado en la red social de broadcasting YouTube, las candidatas para el reconocido concurso de belleza Miss Venezuela 2012, se reunieron con la Dirección de Responsabilidad Social Empresarial de la Organización Cisneros (Corporación propietaria, entre otras empresas, de canal de televisión venezolano “Venevisión”, cuya señal transmite anualmente dicha competencia) para conocer las diferentes iniciativas sociales que realizan las empresas del grupo y acercarse a los aspectos esenciales en la "Comunicación Responsable". La intervención fue liderada por Luis Francisco Indriago, Comunicador Social y Director de Bienactuar. Irene Esser, Miss Venezuela Universo 2011, también estuvo presente para contar la experiencia de su voluntariado social.

Ahora, el capital social incrementa su valor agregado puesto que el talento humano que se incorpora a esta disciplina (el modelaje) es incorporado a conocer actividades fuera de su entorno cotidiano, les otorga nuevos valores a través de una conciencia más amplia. Por supuesto, la reputación empresarial se favorece en la medida que se alinean las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial al negocio en cuestión. Explicaba Irene Esser en la pieza audiovisual, que participó en una obra de teatro con 15 niños especiales (no se especifica en qué espacio ni en qué contexto) No obstante, aunque el proyecto crea valor social y ambiental, no se percibe sustentabilidad económica en cuanto a la inversión social claramente descrita y puesta en marcha.

Revisando ediciones anteriores del programa de Responsabilidad Social Empresarial de la Organización Miss Venezuela, todavía son propuestas muy rudimentarias, que apenas tocan el aspecto social, que no es fácil de cuantificar en impacto y efectividad. Trasladar a las candidatas para un hospital que atienda a niños con cáncer y que éstas realicen una visita de un par de horas no es una estrategia fuerte de RSE. Tiene más sentido si cada una de las jóvenes se organiza, recauda fondos que posteriormente sean entregados en un acto simbólico a la institución de salud infantil, que incluya un recorrido por los pacientes en articulación con los payasos de hospital “Dr. Yaso”.

Otra opción que salta a la vista es la transferencia cognoscitiva. Resultaría más agradable, entretenido y atractivo a la audiencia del canal, que las candidatas enseñaran a otros alguna faena en la que se desenvuelvan y sea de utilidad para quienes lo reciban (que dicten un curso de cocina, manualidades, incluso dar clases en algún liceo público y el contenido pueda alinearse a lo que emprende la Organización Miss Venezuela).

Dos puntos que deben ser tomados en cuenta por la organización.

1.- Estimular las buenas prácticas, es decir, promover entre el talento humano que es seleccionado para el concurso, un liderado que impulse el consumo local por ejemplo, con detalles simples como utilizar accesorios de diseñadores y productores venezolanos, y hacerles mención respectiva en cada uno de los espacios y medios de comunicación a los que estén expuestos. Pueden incluso, en dirección opuesta, recibir capacitación de quienes confeccionan accesorios y sería interesante presenciar que en un espacio hablaran de su creación artística, la luzcan y tengan al facilitador de la nueva técnica aprendida.

2.- La belleza puede servir de herramienta en servicio de otros, establecer alianzas estratégicas para beneficio de grupos humanos vulnerables, e incluso mejoramiento profesional entre sus similares. Ciertamente, la Organización Miss Venezuela invierte un capital importante en el ejercicio físico, la estética y ciertas habilidades (dicción, etiqueta, etcétera) apuntados hacia el mejor desempeño durante la noche del evento. Sin embargo, resulta imperioso reforzar las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial en la búsqueda de la imagen que suele tener la audiencia frente a las misses. Es común los comentarios “son demasiado frívolas”, “son brutas”, “sólo son carcazas”, “sólo piensan en ellas”. Sería interesante encontrar espacios para financiar la carrera de alguna de las candidatas cuya condición social sea de escasos recursos, y que continúen preparándose. Pese a la crítica que recibe frecuentemente este espacio televisivo de culto a la belleza femenina, existen casos importantes de talento humano que se ha perfilado en nuevos roles y son líderes en sus espacios, por ello cabe recordar los casos de Irene Sáez (Miss Universo 1981, politóloga de profesión, y cuyas aptitudes la posicionaron como una destacada administradora pública durante su gestión en la Alcaldía de Chacao), Bárbara Palacios (Miss Universo 1986) quien se desempeña actualmente como empresaria y conferencista.

3.- Por último, debe sembrarse la cultura de rendir cuentas, exhibir números de inversión en los proyectos de Responsabilidad Social Empresarial. El accountability, como se conoce directo de su vocablo anglosajón, indica precisamente que la gestión debe hacer visible no sólo qué hizo, sino también cuándo lo hizo, cómo lo hizo, por qué lo hizo, en qué contexto lo hizo, y cuánto costó eso. Aprovechando el ejemplo del video analizado, en ningún momento se menciona el costo del proyecto “Aliados Contigo 2012”, y si la empresa es celosa de expresar cifras, puede al menos referirse a un “importante monto” o un “porcentaje notable” de las ganancias netas de la organización. Lo que no se comunica no existe, y si estos pequeños detalles no son ofrecidos al mapa de públicos, pasa por una obligación y no un verdadero interés en emprender proyectos o programas de verdadero impacto económico, político y social, alineados por supuesto, con la identidad de la empresa.

Este ensayo fue preparado para la cátedra de Comunicación y Responsabilidad Social, que cursé durante el postgrado de Comunicación Organizacional en la Universidad Monteávila.

Fuente consultada:

http://youtu.be/hBb45G7cyhI

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