El anuncio de Campofrío para esta Navidad o cómo publicitar una marca, calmar miedos y devolver ilusiones
Solo una información continuada garantiza mitigar los miedos e inseguridades que nacen ante situaciones de incertidumbre
Tres ejemplos de los mensajes difundidos por Campofrío mediante páginas enteras de publicidad en los medios impresos tras ocurrir el incendio.
Este 16 de noviembres a las 6.40 de la mañana la fábrica de Campofrío en Burgos empezó a arder. Era domingo. Un incendio que rápidamente se propagó por todas las instalaciones del complejo industrial de última generación y que tardó más de una semana en apagarse por completo. El resultado: destrucción total de la planta, la principal fábrica en España, que elaboraba al año más de 60.000 toneladas de 300 productos diferentes, y 1.000 empleados directos sin trabajo. La gran pregunta tras el desastre que afecta de grave manera a la economía de la zona es: ¿Y ahora qué? ¿Qué va a ocurrir con nosotros los trabajadores? ¿Qué va a ser de la fábrica? Manejar ese nivel máximo de incertidumbre requiere altas dosis de comunicación eficaz.
Campofrío se está enfrentando a la gestión de esta gravísima crisis con una postura proactiva y constructiva. Ha reaccionado ante lo ocurrido lanzando un mensaje tranquilizador de apoyo y de respuesta ante esta incertidumbre: “Vamos a reconstruir la fábrica para 2016”, así se ha comunicado a trabajadores, proveedores, instituciones y medios, y así ha quedado reflejado en su publicidad y en las declaraciones de su presidente Pedro Ballvé. Por delante hay un largo camino por recorrer. Un camino que pese a esta manifiesta postura va a estar sembrado de incertidumbre, ya que ésta no va a cesar como tal hasta que se vea la fábrica levantada.
La reacción de los trabajadores ha sido la normal ante estas circunstancias: han empezado a concentrarse todos los días y así lo van a seguir haciendo cada día para que no caiga en el olvido, no se dilate más de lo necesario, que Burgos necesita a Campofrío, que no se les deje en la estacada, que se vuelva a levantar la fabrica, que puedan regresar a sus puestos de trabajo, conscientes de que nada va a ser igual.
La tolerancia a la incertidumbre es cada vez menor en las personas. Esa es la percepción que se desprende de ver cómo reaccionamos ante nuestra hiperconexión digital que requiere plazos de respuesta cada vez más cortos. Queremos que se nos conteste ¡ya!, ahora, no queremos esperar; queremos saber qué pasa ¡ya! No llevamos bien el no obtener respuesta o que se dilate en el tiempo. En gestión de crisis la incertidumbre es una constante con la que convivir y lo ocurrido en el caso Campofrío nos da pistas sobre cómo manejar esta situación.
Se da la circunstancia de que Campofrío es una de las compañías que se ha caracterizado en los últimos años por sus anuncios navideños, un spot “que se espera”: a ver con qué nos sorprenden este año tras campañas como la de los cómicos (2011), el curriculum (2012), o la de hacerte extranjero (2013). Teniendo en cuenta las fechas, la campaña publicitaria de este año ya debía estar planificada cuando ocurrió el incidente. Desconozco cuál sería el enfoque previsto pero, fuese cual fuese, tras lo ocurrido en Burgos estaba claro que debía replantarse, a la fuerza, un nuevo guión. Burgos es el centro de todo ahora y lo correcto, lo que procedía, es que su mensaje navideño tuviera a Burgos y a los trabajadores de Campofrío en cuenta.
La campaña acaba de presentarse. Tenía ganas de ver el resultado y estaba segura que nos iba a llegar al corazón, como en otras ocasiones. Y así ha sido. No es una ‘bomberada’ de anuncio aunque transcurre en una ‘Bombería’. Es un anuncio que, siguiendo con la línea y los actores protagonistas que han participado en anteriores años (Santiago Segura, Chiquito de la Calzada, Fofito, Chus Lampreave, Gila), apuesta por la solidaridad, el humor y el optimismo frente a la adversidad, no olvida la complicidad de que “a todos se nos ha quemado ‘algo’ en este 2014 (casos de preferentes, cierres de negocios, paro, desahucios…)”. Al respecto, es de destacar también la publicidad que se está haciendo estos días en la zona de Burgos y que insta a comprar en señal de apoyo productos Campofrío.
Cuestiones a tener presentes ante la incertidumbre:
Actúa de manera proactiva, con prontitud y un enfoque próximo y positivo
A la incertidumbre, la inseguridad, la duda, el desazón… sólo se les hace frente desde una postura de actualización permanente de las decisiones y acciones que se llevan a cabo ante los acontecimientos. Hay que comunicar y explicar (argumentar) y hacerlo adaptado mensaje y canal a cada público externo e interno.
En el caso de Campofrío son muchos los públicos (clientes y proveedores, propietarios, instituciones, sindicatos, partidos políticos, asociaciones profesionales, empresariales, organizaciones de consumidores, comunidad financiera, aseguradoras, principal competencia, medios de comunicación, consumidores, etc.), pero sobre todo, son los empleados en los que recae el mayor nivel de incertidumbre. Ellos tienen que percibir con hechos la clara voluntad informativa y de máxima transparencia. Va a pasar mucho tiempo hasta que la compañía ponga en pie la nueva planta. Un tiempo en el que habrá mucho que comunicar y muchos sentimientos y emociones que gestionar.
1 – PROACTIVIDAD: Intensificar la comunicación y máxima transparencia informativa.
- Lo que está claro es que Campofrío va a tener que ser más activa comunicando en los próximos meses su mensaje de compromiso, apoyo y todo lo vinculado a los avances en las gestiones encaminadas a reanudar la producción en Burgos. Ello sin duda modulará en gran parte las diferentes acciones de comunicación y marketing previstas.
- Es importantísimo que los empleados tengan la información de primera mano y que los mensajes se vayan refiriendo a preocupaciones y sus soluciones. Hay que ir ofreciéndoles un seguimiento pormenorizado de los acontecimientos a través de diferentes canales que van desde el Comité de Empresa a la web y sin olvidar las redes sociales.
- En la web de Campofrío hay un site específico sobre el tema: Ir contando los avances respecto a lo que supone poner en marcha la nueva planta de Burgos.
- Las redes sociales deberán ser activas en la difusión de esos contenidos específicos, así como dar respuesta a dudas y potenciales problemas que puedan surgir.
2 – PRONTITUD: No ser claro pasa factura siempre. No actuar a tiempo, también.
- La rapidez en la respuesta, uno de los caballos de batalla en la gestión de crisis, es decisivo para mantener un clima de incertidumbre que ‘sea sostenido en el tiempo’, es decir, que se pueda manejar con tolerancia por parte de los afectados.
- Calmar inquietudes, corregir errores, aportar información con la celeridad necesaria facilitará controlar nervios y rumores que incrementen dicha incertidumbre.
- Si el concepto tiempo es relativo, en las crisis el tiempo transcurre mucho más rápido que de normal: los afectados (en especial en el caso Campofrío los trabajadores) esperan soluciones eficaces a la mayor brevedad.
3 – PROXIMIDAD: Cuidar al máximo la gestión de las actitudes y la transmisión de valores.
- Los valores éticos y el compromiso de la empresa con la sociedad donde mejor se demuestran es en los momentos difíciles. Ello enlaza más con actitudes que con aptitudes.
- La empresa debe mostrarse próxima, cercana a los afectados y esa sintonía se genera con coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, con capacidad de diálogo y de negociación.
4 – POSITIVIDAD. Conferir un enfoque positivo, responsable, sereno a la comunicación.
- Pese a la complejidad y gravedad, el aportar una visión desde la positividad facilita sin duda su gestión. El enfoque es aprovechar siempre la ocasión para lanzan mensajes afirmativos en línea con la política, valores y logros de la compañía.
La vida es lo que tiene: situaciones de crisis cuando menos te lo esperas.
Nadie se libra de ello. Abordarlas hay que hacerlo desde la proactividad, la transparencia y una coherente ilusión de superarlas. Y la mejor manera de combatir la incertidumbre generada durante ese proceso es siempre hacerlo con voluntad informativa para reactivar la confianza.
21.12.14
Sobre la autora
Natalia Sara Mendinueta es consultora independiente de comunicación, formadora en habilidades de comunicación y gestión de crisis. Es Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, España, y es Magíster en Comunicación y Moda por la Universidad Complutense, España.
Publicaciones relacionadas
La reputación se mide continuamente
El semáforo para medir la reputación corporativa
Diferencias entre imagen, marca y reputación
Datos relevantes de la reputación puertas adentro
Fuente consultada
